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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 白沙香煙品牌策劃方案（1） 作者：佚名 時(shí)間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]

    目錄
    一、營銷環(huán)境：混合煙市場環(huán)境，營銷目標(biāo)人群，混合煙消費(fèi)心理，混合煙購買習(xí)慣
    二、問題點(diǎn)的定位：
    三、品牌定位
    四、營銷策略
    五、行動(dòng)方案
    一、 營銷環(huán)境：
    1． 混合煙市場環(huán)境<
BR>    各類型香煙市場占有率
    北京：烤煙型占63.9%；混合型35%
    大連：烤煙型占92.5%；混合型7.5%
    廣州：烤煙型占80.3%；混合型17.6%
    福州：烤煙型占93.9%；混合型6%
    重慶、上海：烤煙型占82.6%；混合型16.6%
    從這個(gè)角度，烤煙型依然占絕大部分市場份額，占82.64%，混合型香煙繼續(xù)擴(kuò)大其市場份額，這是香煙市場的發(fā)展趨勢。地區(qū)或城市之間的差異是很明顯的，北京混合煙市場份額已經(jīng)達(dá)到35%，而福州只有6%，廣州是17.6%，大連只有7.5%。
    各區(qū)域市場混合煙發(fā)展不平衡，有的區(qū)域依然處于烤煙型市場，如大連、福州，而像北京、廣州等接收外來文化更多的區(qū)域市場，已經(jīng)進(jìn)入市場的競爭。
    混合煙市場環(huán)境品牌公布：
    中南海占混合煙份額的25.5%，七星占16.5%，萬寶路和希爾頓占15%，總督占7%，XX占，5.5%，健牌4.5%，珠寶3.5%，駱駝?wù)?.5%，羊城占2.5%，威龍占0.5%。
    中南海在市場上領(lǐng)先，占25.5%，它在北京的優(yōu)勢特別明顯，但是不能配合更大的區(qū)域渠道，所占的份額，所以總體的比例較大。
    國際品牌的混合煙占很大的優(yōu)勢，占混合煙60%以上；國產(chǎn)品牌的混合煙，除中南海外，XX，珠寶、羊城、威龍占的比例較小、依然停留在區(qū)域性品牌階段。
    我們認(rèn)為混合煙區(qū)域市場的啟蒙開發(fā)已經(jīng)由先期進(jìn)入的國際品牌所完成�；旌蠠熇�用這些區(qū)域市場。
    各年齡段消費(fèi)者購買混合煙的比例：
    18-20歲：27%
    21-24歲：18.3%
    25-28歲：14%
    29-32歲：7.1%
    33-36歲：17.6%
    從中可以看出，18-20歲的消費(fèi)者最可能買混合煙，其次是21-24歲的消費(fèi)者。
    各年齡組消費(fèi)者起始吸煙年齡是：
    18-20歲的平均起始吸煙年齡是16.1歲
    21-24歲的平均起始吸煙年齡是18.5歲
    25-28歲的平均起始吸煙年齡是19.8歲
    29-32歲的平均起始吸煙年齡是29歲
    33-36歲的平均起始吸煙年齡是29.5歲
    消費(fèi)者起始吸煙低齡化的趨勢很明顯，新新人類的平均起始吸煙在16歲左右。
    隨便說明一下，新新人類的年齡界定是從16歲到21歲（后面有具體的闡述）。
    年齡認(rèn)識(shí)：
    總體有52.6%消費(fèi)者不知道自己抽的香煙是什么類型，年齡越小的消費(fèi)者對香煙類型的認(rèn)識(shí)越少。
    購買地點(diǎn)：
    零售小店、便利店：48.8%（非常大）
    個(gè)體煙商：28.8%
    商場、購物中心：15.3%
    專賣、批發(fā)公司：10.6%
    飯店、餐廳：1.3%
    其他：比例很小
    從中我們看出混合煙的主要購買集中在零售小店、便利店，其次是個(gè)體煙商。年齡越小的消費(fèi)者選擇零售小店、便利店的可能性越大。
    混合煙消費(fèi)者買煙最主要考慮因素：
    香煙質(zhì)量、口味：57.8%
    品牌：26.9%
    價(jià)格：12.5%
    包裝：3%
    從中我們看出總體上混合煙消費(fèi)者買煙考慮的因素依次為：質(zhì)量、口味、品牌、價(jià)格。品牌的作用大于價(jià)格的作用，意味著香煙品牌建立的重要性。
    混合煙消費(fèi)者的價(jià)格選擇：
    平均數(shù)：6.9元
    中位數(shù)：5.5元
    眾數(shù)：5.6元
    從中我們看出，混合煙消費(fèi)者選擇單價(jià)5元最多，其次是4元，然后是10元，7元。
    21以4-5元的價(jià)格進(jìn)入市場，能迎合較多數(shù)的消費(fèi)者的信息價(jià)位。以5元及以上價(jià)位進(jìn)入市場，有利于品牌形象的建立，但將面臨國際品牌的競爭壓力，如萬寶路、七星、健牌。
    營銷目標(biāo)人群：
    目標(biāo)人群分類：
    1．網(wǎng)絡(luò)一代：新新人類16-21歲，上班一類22-28歲
    銷售地方：娛樂場所，舞廳，欹廳，酒吧，酒店，大型商場，超市，零售店，便利店
    有一個(gè)重要提示：21的目標(biāo)消費(fèi)人群是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年青人，不是指上網(wǎng)的人，而是這個(gè)時(shí)代的年青人。
    人群描述：這個(gè)時(shí)代的新新人類，年齡是從16歲到21歲，特征：沒有工作，收入比較少，學(xué)習(xí)是一個(gè)重要的，注重機(jī)會(huì)，同樣注重品牌，求新求變，富有冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)精神，容易接受新鮮事物，喜歡上網(wǎng)聊天，或渴望網(wǎng)絡(luò)生活，敏感、廣告的影響力大，游戲機(jī)、卡拉OK、體育場所是他們經(jīng)常光顧的地方，但他們需要一種什么的香煙呢？一種負(fù)擔(dān)得起，有獨(dú)特個(gè)性的香煙，滿足變化的心理。
    上班一類，22歲到28歲，追求時(shí)尚的潮流，大部分參加了工作，有穩(wěn)定的收入，注重質(zhì)量和品牌，價(jià)格承受能力要比新新人類要強(qiáng)，富有創(chuàng)見精神，有自己的主張，態(tài)度，和電腦的關(guān)系密切，經(jīng)常上網(wǎng)，品牌忠誠度較高，酒吧、酒廊、卡拉OK是他們經(jīng)常光顧的地方，和新新人類有所區(qū)別，需要有一種與眾不同的，吸味上承的時(shí)尚香煙，符合自己的身份和地位。
    消費(fèi)心理：
    品牌感，我要的是一種與眾不同的，充分表現(xiàn)自我的品牌。
    口味，我要的是一種吸味上承、醇厚的香煙產(chǎn)品。
    價(jià)格，我要的是一種適合我的收入水準(zhǔn)的香煙產(chǎn)品。
    由此我們可以推出，21是一種：品味獨(dú)特，極具個(gè)性，領(lǐng)導(dǎo)潮流，口感一流，價(jià)格適中的香煙產(chǎn)品。
    購買形態(tài)：
    獨(dú)特的品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者好奇的心理；推薦周圍的人，煙有不同的享受境界。確切地了解自己，確切地了解這個(gè)香煙的一切，品牌、口味、價(jià)格、廣告。
    21她是在推銷一種網(wǎng)絡(luò)文化，是在推銷一種品味獨(dú)特、個(gè)性化的香煙產(chǎn)品。
    二、問題點(diǎn)：
    1． 全球禁煙運(yùn)動(dòng)，日益高漲，國外品牌受到了相當(dāng)大的影響。
    2． 國外品牌占領(lǐng)部分區(qū)域市場，使競爭形勢嚴(yán)峻。國內(nèi)混合煙市場發(fā)展緩慢，但未形成主流，中國加入世貿(mào)后，國外品牌對整個(gè)煙草市場造成強(qiáng)烈的沖激。
    機(jī)會(huì)點(diǎn)：
    1． 未來，網(wǎng)絡(luò)就是生活，目前全球范圍尚未有香煙定位網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于保護(hù)人類健康的需要，混合煙將成為今后煙草市場的潮流，年輕人是抽混合煙的主要群體，國內(nèi)混合煙市場的品牌所占份額跟強(qiáng)勢品牌稍為小。
    2． 白沙卷煙廠在全國范圍內(nèi)，樹立起良好的企業(yè)形象。長沙卷煙廠強(qiáng)大的企劃能力，領(lǐng)導(dǎo)層堅(jiān)定不移的決心。
    三、品牌戰(zhàn)略：包括品牌總戰(zhàn)略，營銷目標(biāo)、品牌定位、品牌主張、品牌口號(hào)、品牌運(yùn)作、品牌精神、品牌寫真、品牌形象、品牌形象載體、品牌特定音效、模擬品牌。
    1．品牌總戰(zhàn)略：樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象，國內(nèi)混合煙的第一品牌，國際市場混合煙XXX
    2．營銷目標(biāo)：
    近期目標(biāo)2000年到2001年：樹立鮮明的品牌個(gè)性，迅速打響21混合煙的品牌知名度，所在部分區(qū)域市場混合煙的第一品牌。
    遠(yuǎn)期目標(biāo)2001年到2005年：強(qiáng)化21混合煙的品牌形象，豐富、延伸品牌內(nèi)涵，所謂國內(nèi)混合煙的第一品牌。進(jìn)軍國際市場。
    3． 品牌定位：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的香煙
    4． 品牌主張：自由呼吸
    原因：
    1． 現(xiàn)在年輕人渴望自由的心理認(rèn)同；
    2． 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的香煙，網(wǎng)絡(luò)意味著人性的解放，個(gè)性的張揚(yáng)，也是種自由的表現(xiàn)。
    品牌定位，網(wǎng)絡(luò)能使人的心理得到解放；
    產(chǎn)品的功能性，抽煙是心理需要；
    品牌表現(xiàn)：不同網(wǎng)絡(luò)的包裝可以自由選擇；
    目標(biāo)消費(fèi)者的心理；渴望擺脫束縛，追求自由生活。
    以上四點(diǎn)可以支持我們的品牌主張，在檢驗(yàn)的時(shí)候是符合品牌形象。
    主張內(nèi)涵；天涯咫尺，世界在我手中，突破單調(diào)，生活更多彩，人性解放，我有我的態(tài)度，帶來更多的選擇，選擇自己的，一切都成為可能，沒有什么不可以•••••可以無限遙延伸。
    品牌主張，主張的應(yīng)用，自由呼吸，必須反映在所有的傳播工具上。
    自由呼吸，在這個(gè)品牌主張下，指導(dǎo)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，廣告運(yùn)作，促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。
    反過來，上述要素也應(yīng)為我們的品牌主張，自由呼吸服務(wù)。
    5．品牌口號(hào)：21，有我的態(tài)度（符合現(xiàn)在年青人的心理）
    6．品牌運(yùn)動(dòng)；實(shí)際是產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)，在21品牌的發(fā)展過程中，自然淘汰一些銷售能力低下，評價(jià)老化的廣告表現(xiàn)，以新的廣告表現(xiàn)代替。
    推出統(tǒng)一品牌的互動(dòng)展示，豐富品牌的產(chǎn)品線，提升品牌家族，圍繞品牌的核心價(jià)值，發(fā)展多元的產(chǎn)品線。
    概念運(yùn)動(dòng)；21的品牌主張，自由呼吸，是品牌的核心運(yùn)動(dòng)，是本品牌的重心，不應(yīng)該隨著時(shí)間而改變。所以每次品牌的推廣活動(dòng)，廣告促銷，一切宣傳品等等之類的，都應(yīng)該跟品牌主張，自由呼吸有關(guān)。
    品牌內(nèi)涵的延伸隨時(shí)代消費(fèi)者和品牌自身發(fā)展需要而變化，為品牌注入新的延伸內(nèi)涵�，F(xiàn)在很多大的品牌都曾經(jīng)隨著時(shí)代調(diào)整，但都是在品牌主張下發(fā)展。企業(yè)各品牌的發(fā)展，都必須為品牌的飛翔而出力。
    7．品牌精神：品牌主張所能帶給目標(biāo)愛眾的一種怎么樣的精神，抽我們的煙，他們會(huì)有怎樣一種心理感覺，他們會(huì)覺得自己成為一種怎樣的人。
    抽21的年青人，他們求新求變，開放，渴望自由，無拘無束，自己決定自己的命運(yùn)，有獨(dú)立的個(gè)性主張，有自己的人生態(tài)度和生活方式，富有冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)精神，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自由好年青。
    8．品牌寫真；我們追求的品牌描述的一個(gè)終極的目標(biāo)，就是在成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌后，我們做一個(gè)消費(fèi)調(diào)查的時(shí)候所得到的一個(gè)結(jié)論。
    21用國際化的淡型氣味，成為時(shí)尚潮流的前期品牌，充滿未來感和網(wǎng)絡(luò)感，煙之中有網(wǎng)絡(luò)的味道。
    21是自由時(shí)代的代言人，個(gè)性獨(dú)立，有自己的表情態(tài)度，突破傳統(tǒng)的制約和束縛，滿足年青人對自由的渴望。
    21是值得信賴的朋友，在不同的時(shí)候，在不同的心情下，都能改變，叫我滿意。我的生活因?yàn)樗�而更加豐富多彩。
    21是一個(gè)有趣，親切，極具親和力的品牌。強(qiáng)調(diào)好玩，這個(gè)品牌必須有趣，有親和力。
    9．品牌形象：國際化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代感，有趣，有親和力和親切感，有時(shí)代感，獨(dú)特的個(gè)性和品味，多變、有創(chuàng)新精神，值得信賴。
    10．品牌形象載體：網(wǎng)絡(luò)表情
    11．品牌特定音效：歌曲（一聽到這個(gè)音樂，就知道是21）
    12．模擬品牌：
    品牌的核心主張：自由呼吸
    品牌形象載體：網(wǎng)絡(luò)表情
    品牌標(biāo)準(zhǔn)字：21
    品牌標(biāo)準(zhǔn)讀音：21
    品牌廣告語：我有我的態(tài)度
    品牌特定音效：
    品牌運(yùn)動(dòng)在運(yùn)動(dòng)過程中，不斷地解釋最終品牌的狀況，避免延伸品牌的陷井。
    品牌管理包括四個(gè)方面：
    1． 解釋品牌，確定品牌的核心價(jià)值；
    2． 品牌的核心價(jià)值，反映在所有的傳播工作上；
    3． 定期追蹤品牌執(zhí)行狀況；
    4． 商標(biāo)保護(hù)：法律保護(hù)是維護(hù)品牌價(jià)值的重要內(nèi)容。對21商標(biāo)進(jìn)行全部注冊，包括食品，服裝，二一，二十一，TWO ONE，TWENTY ONE••••••，也進(jìn)行保護(hù)性的注冊。
    四、營銷策略；
    1． 產(chǎn)品策略
    產(chǎn)品開發(fā)，推出黑和白兩套包裝產(chǎn)品，不同的價(jià)格，白色網(wǎng)絡(luò)表情定位在高價(jià)，黑色網(wǎng)絡(luò)表情定位在中高價(jià)。先推白色包裝產(chǎn)品，再推黑色包裝產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品進(jìn)行市場測試之后，再大力投入市場。
    產(chǎn)品包裝，以代表網(wǎng)絡(luò)的e”作為防偽標(biāo)志，以網(wǎng)絡(luò)表情和瀏覽界面作為包裝紙，在瀏覽器的網(wǎng)址部分加入白沙的網(wǎng)址，在企業(yè)上白沙網(wǎng)絡(luò)香煙，白色網(wǎng)絡(luò)表情的煙嘴和煙紙都用白色，黑色網(wǎng)絡(luò)表情的煙嘴和煙紙都用灰，以網(wǎng)絡(luò)表情為煙嘴的，21在達(dá)到知名品牌后，刪除包裝上的瀏覽器界面。21打國際市場，刪除包裝上的瀏覽器界面或?qū)�瀏覽器界面改為英文版。
    標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)說明：
    采用一致傳達(dá)，行業(yè)、特征、產(chǎn)品屬性。21點(diǎn)燃自由的火焰（從細(xì)節(jié)上考慮）。
    2． 價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)，21白色，指導(dǎo)零售價(jià)是4元—7。5元；21黑色，指導(dǎo)零售價(jià)是6.5元—7元。
    了解競爭品牌的價(jià)格。
    3． 通路策略，開拓網(wǎng)上訂購，直郵，網(wǎng)友俱樂部等非傳統(tǒng)的通路模式（通路結(jié)構(gòu)圖）；
    影響消費(fèi)者購買的因素：品質(zhì)、品牌、價(jià)格、方便。
    4． 廣告策略：每次廣告都對品牌進(jìn)行有效的投資。有計(jì)劃，有力度，以鋪天蓋地的形式，迅速打響品牌的知名度，廣告必須緊密圍繞品牌定位傳遞品牌與眾不同的個(gè)性，是在塑造一個(gè)偉大的品牌，強(qiáng)調(diào)全面溝通的平面廣告，如電投，路牌，燈箱等。特別注意各廣告?zhèn)鬟f的品牌形象必須有緊密的相關(guān)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。
    廣告任務(wù)：打響知名度，提升品牌形象，讓消費(fèi)者從認(rèn)知21到產(chǎn)生興趣，喜好，試用21，重復(fù)購買，推薦購買。這是我們最終的目標(biāo)。
    主打廣告語：21我有我的態(tài)度，21自由呼吸，21往事如煙•••••
    廣告計(jì)劃：網(wǎng)絡(luò)感，時(shí)尚，獨(dú)特個(gè)性，與眾不同，有趣，親和力強(qiáng)，分時(shí)投放。要注意一個(gè)問題是我們要開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在不是很有利，但是一個(gè)未來的趨勢，我們必須要開發(fā)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告。
    5． 媒體策略
    預(yù)計(jì)各大媒體分配；
    戶外35%，售點(diǎn)宣傳廣告25%，電視25%，網(wǎng)絡(luò)5%，報(bào)紙雜志及其他10%。
    媒體投放；
    全國性媒體為主的投放策略，增加非黃金時(shí)段開發(fā)，非黃金時(shí)段、邊緣時(shí)間巧利用，我們針對年青人的夜生活比較豐富，玩到11-12點(diǎn)，收看電視，投放廣告。
    網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)手，戶外燈箱、路牌占主要，報(bào)紙廣告配合公關(guān)、促銷活動(dòng)，選擇網(wǎng)絡(luò)報(bào)及當(dāng)?shù)赜杏绊懙耐韴?bào)、都市報(bào)。雜志配合產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)，選擇全國發(fā)行的計(jì)算機(jī)報(bào)周刊。電影切片廣告，以有關(guān)網(wǎng)絡(luò)、科幻為主。售點(diǎn)、海報(bào)、宣傳單張等，氣氛營造要熱烈，招收消費(fèi)者視線引導(dǎo)購買。車體，選擇主干道公交車做準(zhǔn)備廣告。新聞炒作，活動(dòng)期間與新聞媒體緊密配合，來一場鋪天蓋地的炒作。
    營業(yè)推廣，制作21香煙展示架置于店頭，呈現(xiàn)不同廣告表現(xiàn)，展示：21網(wǎng)絡(luò)香煙我有我的態(tài)度
    這獨(dú)特的產(chǎn)品成立方式，將產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺沖擊力。
    6． 促銷策略：所有的促銷活動(dòng)應(yīng)符合21品牌主張及定位。促銷活動(dòng)應(yīng)有價(jià)值。促銷講究區(qū)域特點(diǎn)，根據(jù)各區(qū)域競爭狀況而定。每一次促銷活動(dòng)都應(yīng)有合理的理由進(jìn)行。廣告及其宣傳相呼應(yīng)，起到相輔相成累積效應(yīng)。促銷品一定要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，講求品質(zhì)、創(chuàng)意。促銷目的，吸引消費(fèi)者關(guān)注力，參與，短期執(zhí)行銷售，提升品牌形象。
    促銷主題：
    21，我 有我的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)表情大競猜
    21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會(huì)
    21，搜狐等知名網(wǎng)站在線，離線聯(lián)合促銷
    21，我有我的態(tài)度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動(dòng)
    促銷格調(diào)：
    網(wǎng)絡(luò)感，COOL（年青人對COOL的理解），趣味性，有親和力，還要體現(xiàn)有活力。
    促銷品創(chuàng)意：
    2支裝的迷你煙、鼠標(biāo)打火機(jī)、網(wǎng)絡(luò)表情掛墜、以網(wǎng)絡(luò)表情為視覺識(shí)別符號(hào)的山地車，手表，手提袋，鼠標(biāo)墊，化妝袋，筆袋，皮袋，背包，表情牌，飾扣，書簽，茶杯，煙缸，廣告衫，廣告帽，不干膠貼紙，廣告箱，掌上電腦等。
    促銷必要元素；
    21，網(wǎng)絡(luò)香煙
    促銷小姐的著裝，全部穿戴印有醒目網(wǎng)絡(luò)表情的廣告衫、廣告帽。
    針對目標(biāo)人群喜歡的東西作相應(yīng)的促銷品。
    7． 公關(guān)策略；講究主題性，充分運(yùn)作媒體炒作，創(chuàng)作社會(huì)效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的品牌好感度。
    公關(guān)目的：提升21品牌知名度，增強(qiáng)21品牌美譽(yù)度，塑造21品牌形象。
    公關(guān)主題：
    21，往事如煙，校園網(wǎng)絡(luò)電影展
    21，往事如煙，網(wǎng)絡(luò)故事征文活動(dòng)
    21，往事如煙，網(wǎng)絡(luò)欹詞征集活動(dòng)

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